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2014 中国电视广告的辉煌之路

编辑:青岛蓝翔设计公司   时间:2015/01/07   字号:
摘要:2014 中国电视广告的辉煌之路

 目前,电视广告在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的。2014年,电视广告投放份额仍居首位。有如下几个发展特征:1、碎片化时代来临,冠名植入等内容营销备受青睐。2、内容为王升级,广告主聚焦优势平台的黄金资源。3、媒体融合加强,多媒体组合的整合营销崭露头角。4、机制创新探索不止,经营创收多元发展。

  2014年前两个季度,我国经济增速为7.4%,第三季度为7.3%,经济发展已然进入新常态时期。行业映照大环境,今年的电视广告整体投放增长较为平缓。

  外部,正处于转型期的社会结构与不同行业板块之间的转换进一步加剧,使得原本传统投放大的品类持续缩减;同时新兴行业不断涌现,在新媒体爆发的媒介环境下,并不具备传统行业强大的电视投放习惯。内部,省级卫视马太效应凸显;面对强势上星频道及新媒体的内外夹击,省级地面频道及城市台生存空间也越发狭小。

  群邑中国发布的《今年,明年:中国媒体行业预测》报告指出,今年电视广告的份额将首次低于50%。对于创收主要靠广告的电视媒体来说,2014年的很长一段时间都处于惊慌失措和茫然的状态。

  越是变化剧烈,越要冷静思考。2014年电视广告投放份额仍居首位。目前,其在覆盖情况和影响力上的地位依然是其他媒体无法撼动的,同时压力亦会转变成思变的动力。穿过现象的迷雾,积极拥抱改变,路就在脚下。

  一、2014中国电视媒体广告发展格局

  (一)央视稳中求发展

  2014年一季度,央视的广告花费与去年同期基本持平,根据《今年,明年:中国媒体行业预测》报告,预计央视今年的广告涨幅为1%,低于电视平均水平。从品类投放来看,排名前五的品类只有交通和饮料在2014年第一季度同比出现大幅增长,酒精类饮品、娱乐及休闲和食品均有不同程度的下滑。央视在整个电视广告花费中的变化不大。

  今年央视进一步加强“开门办台”的力度。由央视和天娱传媒联手打造的《嗨!2014》以及与光线传媒合作的《中国正在听》《梦想星搭档》引发热议;联手灿星打造的《中国好歌曲》和《出彩中国人》收视也稳居同时段节目前列。这一系列举措正逐渐赢回年轻观众的心。

  保证高品质的内容输出也是央视在强化自身定位上的坚持。今年央视推出了《舌尖上的中国2》等优质自制内容。从广告主的角度来说,对于央视的一系列高品质稀缺资源,如果其定位与自己品牌有一定的关系,有机会就应把握。通常央视会对节目进行大量的宣传,收视有保证,并且合作方式常有突破。比如今年就与天猫商城合作,成功地把部分观众引到产品购买界面。

  2014年,央视3、8、9、10、11套陆续推行了广告经营区域代理制,实现了由承包代理向区域代理经营模式的转变,进一步推进央视广告经营销售渠道向销售终端、客户终端靠拢,释放频道广告资源价值。由此形成了5个频道、34个代理区域、30余家区域代理公司的区域经营格局,建立了“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系。区域代理实行以来,央视各频道广告创收效果显著,并且实现了各频道价格的统一管理,规范了市场恶性竞争的弊病,引导市场竞争趋向良性发展。

  价格统一、贴近市场、注重渠道下沉、强调客户积累、不断优化客户结构,这是央视渠道体系建设的重要目标。对于高端电视媒体平台来说,构建合理、得当的渠道体系尤为重要。目前,“招标+承包代理+区域代理”的稳定三角形,共同支撑起央视超过300亿元的广告经营盘子。

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